Etude de cas : Chanel

Enfin ! On évolue un peu de la publicité typique des produits de luxe plus WTF qu’un rêve où le protagoniste viole 10 lois en moins de 2 minutes, monte sur un rooftop qui mène finalement à un hangar à avions avant de crier “Stop” avec un air classe et de balancer ses chaussures Louboutin à la caméra. Il était temps de changer un peu de registre. Mais quelle maison de luxe a bien pu se mettre aux contenus décalés ? J’ai nommé : Chanel. Dans ses nouvelles publicités, la marque manie le second degré avec brio. Les dialogues sont tirés de la vie quotidienne, tout le monde a déjà prononcé les mots de Camille Cottin. Mais associés à l’image, ils deviennent extraordinairement drôles.

Pourquoi ça marche ?

Parce que les audiences sont à la recherche d’honnêteté, d’authenticité. Parce que les communications des marques sont passées au crible par le tribunal des réseaux sociaux. En témoignent les accusations régulières de mensonge, racisme, greenwashing. Chanel a d’ailleurs subi l’une de ces accusations au printemps 2018 après avoir abattu des dizaines d’arbres pour l’un de ses défilés. La marque n’étant pas particulièrement connue pour son respect de l’environnement quand il s’agit d’organiser des défilés extravagants, on se demande pourquoi ce seul épisode a fait tant de bruit, mais c’est un autre débat. Le fait est qu’aucune marque ne souhaite être associée à un bad buzz. Pour éviter ce type d’écueil et faire vibrer son audience, une marque doit aujourd’hui penser à être plus authentique. Elle doit représenter des petit.e.s, des grand.e.s, des gros.ses, des maigres, des noirs, des blancs, des jaunes, des grands nez, des petits yeux. Et faire ressembler ses contenus à la vraie vie – avec une pointe de rêve quand même, mais de rêve accessible.

Une vraie tendance

Sans aller aussi loin qu’un bad buzz ou un greenwashing, les contenus “too much” sont assez facilement moqués aujourd’hui ; en témoigne le succès du compte Instagram de Celeste Barber. 5,4 millions de followers pour une femme qui se moque des publicités de magazines de mode ou encore du Gorafi qui se moque gentiment d’à peu près tous les autres médias. En effet, quoi de mieux que prendre le contre-pied de son marché pour se démarquer ? Attention, il s’agit de le faire dans les règles de l’art. Ce que Chanel a, cette fois-ci, bien sû faire avec sa vidéo de promotion de la montre J12 en noir et blanc. Un choix loué à la fois par la presse spécialisée et par les clients potentiels de la marque. En tout cas moi, c’est tout ce que j’aime ! Je vous laisse donc avec Camille Cottin qui claque la porte au nez de Syrus Shahidi.